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商業綜合體建筑設計項目定位

         說到商業地產這個詞組,現在應該是目前國內最流行或是曝光率最高的詞匯之一了,房地產行業發展到今天,住宅地產經過多輪的政策調控后,商業地產顯得異常火爆,所有的地方政府及企業都在為此傾財、傾力、傾人,但國內的商業行業卻還處在一個剛剛起步的階段,雖然都在學國外、學萬達、凱德等,但這個行業是一個“照貓畫虎、畫形容易畫神難”的行業,我們可以學其形,很難學其神,不論是哪家企業或哪個項目還是哪個人都有一個成長積累的過程,我們不能只看到光鮮的一面,我們不能只看到賊娃子吃肉,而沒看到賊娃子挨打,做項目都是從失敗或成功的過程中經歷后總結出來的經驗,這是一個非一朝一夕的事,千里之行始于足下,沒有先前扎實的基礎和原始的積累,是很難將別人先進的商業理念和操作手法真正學到位的。

        今天我們面臨的商業地產已不是以前一家獨大的賣方市場了,商業地產遍地開花,商業綜合體處處爆滿,更核心的是概念滿天飛,復制照搬隨處可見,同質化嚴重,城市商業規劃不合理(要么過分集中以至商業體量規模爆表,要么是基本配套都很匱乏)、區域成熟有待時間換空間,競爭更加白熱化,電商的沖擊、品牌開店放緩規模收縮、招商難等一切的問題都是我們所必須并且正在面臨的,如何將這些問題變機會,如何在這樣大規模的同質化的殘酷的商業競爭中立足并且贏得一席之地,我想這是所有商業地產從業人員及開發企業共同面臨的困惑,在這里我想將這些年實際操盤過程中的一些思考以及與行業前輩精英交流的一些心得體會寫出來,與大家共享共勉,希望大家多多指正批評。
        首先要說的是對政府和開發商或老板而言,作為真正的商業地產人,特別是經歷經驗越豐富越專業的人,從來都是很謹慎很專業的去提建議,不論是給政府匯報(現在的政府相關部門的也是很清晰的很在行的,俗話說沒吃過豬肉,看到過豬跑,各地政府規劃部門的人一年要看多少個商業綜合體項目,如果你們有特色特點亮點你根本打動不了政府,僅僅靠講故事忽悠是已經混不走的了),還是跟開發商或老板匯報(市面上一些乙方公司或甲方公司的一小部分人,動不動就說要給開發商和老板講故事只要講圓了什么問題都解決了,也不管這個故事是否能真的圓,外行或剛進入商業地產行業的開發商或老板可能會被你的“甜言蜜語”所蒙蔽,但懂行的或者團隊很專業的公司你是忽悠不到的,只會搬起石頭砸自己的腳,最關鍵的不要為一時的嘴上之快害人害己。
        說道商業綜合體的定位,很多人首先就說我們要進行詳細的市場調研,對項目所在城市規模、區域規劃、常駐人口、經濟實力、消費習慣、項目口岸、區域人口、消費力、房地產市場、商業市場、商業格局等進行調研,根據調研結果來定位,是的,確實我們應該而且必須做這些基礎工作,但我想問一句,這些工作做下來后你又如何判斷一個項目的定位?一定會有人說數據、市場說了算,能做什么我們就定位成什么,對了的,但實際呢?
        商業綜合體定位其實最基本的是團隊人才的問題,專業度的問題,若這個企業不具備商業地產操盤經驗,則需要借外力,但必須對專業與否有審視能力,市面上忽悠的人和公司很多,做商業地產不是背幾個英文單詞,背幾個名詞,整幾個概念,整幾個高大上的東西就能解決問題的,沒有一線實戰經驗,就別在那里瞎扯蛋;都覺得商業地產沒啥了不起,實際上呢,沒吃過豬肉甚至連豬跑都沒見過的就不要在那里瞎扯蛋說豬是怎么樣的了,如果吹牛忽悠只是為了自己找份好工作,多拿點錢,也是可以理解的,但別把牛皮吹太大了,別干害人害己的沒屁眼的事;商業地產行業能把前期定位、產品策劃、銷售、招商、營銷、運營經歷過的人基本是極品,能經歷二三已經都是很難得的了,如何在其中找到真正專業的人和公司,這個也是一個技術活,商業地產人才匱乏,全國皆如此,商業地產特別是綜合體在國內的發展也畢竟是最近這幾年才興起的,所以從業人員的經驗里這方面是比較欠缺的,如何去判斷一個人或公司是否專業,個人覺得主要取決于他們對商家的了解程度,如果一個人或公司對各商業業態的商家選址需求(包含宏觀層面的城市、區域、口岸、周邊人口、交通等,以及圍觀層面的物業的基本要求及硬件配套,還有就是各商業業態商家的租金承受能力等)不了解,就不可能做出準確的定位,更不可能做出合理的業態規劃和定位,也就更談不上招商和后期的運營了。
        商業綜合體的定位是一個高技術含量的活,商業綜合體的定位更是一個高技術含量的科學的系統的工程,不是一拍腦殼就能隨便胡亂瞎編亂造的,做商業綜合體的定位必須從終端消費者入手,從運營的角度去思考,從解決項目的人的問題入手,即第一是我們拿什么吸引人,用什么留住人,用什么提高回頭率,就像一家餐飲店,如果沒有好的味道,及時你做出了特色和主題,開始吸引人來了,你的內部特色,軟性服務讓留下了就餐,但若你的菜品味道不行,那么消費者來過一次后也不會再來,餐飲的核心和本原還是味道,那么商業的核心和本原是什么呢,個人認為是商+業,即有好的商業模式加上科學合理的適合消費者需求的業態組合。現在到處都在提互聯網思維,個人對互聯網思維的理解是,結合房地產特別是商業地產互聯網思維的體現其實就是在商業方面做出更多的足以吸引更多的人來關注并參與到你的項目中,去體驗互聯網索不能帶來的那種切身的感受,以及通過這個體驗的過程讓人感受到樂趣和價值,從感官、身體切身的觸碰、融入其中、充分的參與性和感受,特別是精神上的感受,讓這份經歷和感受留存在他的記憶里才是最核心的,也是能吸引人走了還能再回來的核心。
        下面我具體從以下幾個方面來談談商業綜合體的定位:
        第一、要考慮的是找到一個真正的核心和亮點或者叫驅動項目的核心驅動力(就像一架飛機,如果沒有一個好的發動機,你把其他部分做的再好再炫它也飛不起來)。
        縱觀國內外所有的成功商業項目案例,每個項目都有他相對獨特的商業模式和核心驅動力,概念噱頭只是一時的,最核心的是他們在這個概念噱頭內部設置了相應的商業模型和理念,給人們煥然一新的感覺,同時更增強了人在這個過程中的感官和感覺,體驗著內中所有功能和業態帶給他們的精神的享受,如今的社會大眾早已過了為吃一頓飯或買一件衣服而糾結錢包的時代,更多的人們追求的是心靈的舒適和愜意,對品質生活的向往是所有人都有的,只有充分的了解他們內心深處的想法和需求,我們才能找到真正屬于我們項目的核心,也才能真正的吸引人;首先是感官性的東西,比如建筑結構,一個傳統的大盒子與一個像搭積木一樣的各種建筑單體組合建筑體對視覺的沖擊肯定是不一樣的,其次就是內中多種特色主題元素的置入(比如迪拜購物中心、日本六本木、上海K11、成都環球中心等),比如藝術、文化、森林、峽谷、草原、電影、動漫、室內滑雪場、海洋世界、等元素,第三是賦予這些主題元素索配置的情景式體驗式功能業態,不論哪種主題和業態,核心在于至少要讓人們為這個項目慕名而來甚至不遠千里來看看感受項目的特色特點,來了后能有種沖動也好想法也罷愿意在這里照幾張照片留念或發下微博微信,這樣你的第一步就算成功了。
        第二、就是根據企業的戰略發展方向和財務要求做一個適合企業的商業地產開發的商業模式,以及項目的戰略定位或者我們叫站位(即是站在一個小區域、半個城市、一個城市、還是一個省、或者是全國)。
        企業的戰略發展是決定項目定位方向的核心要素之一,是像萬達、華潤類的自持為主還是像很多小開發商直接銷售呢,取決與開發企業的戰略發展和資金實力,企業必須有一個清晰的戰略思路和適合的商業模式,后續的定位才能順利準確的開展;同時根據這些情況去思考項目的市場地位,是做一個區域的提檔升級的項目還是做一個城市的地標項目,還是做一個更大區域的地域性地標,同時也決定了你是做市場的引領者還是跟隨者。
        第三根據企業發展戰略和開發的商業模式去確定項目的商業模式(租售規劃、占比、資金平衡、價值提升、收益評效等)。
        項目的商業模式設置這個工作是個算賬的事,賬算清楚了,基本就確定了你的商業模式,是走商業地產證券化資本化運作的路線,還是走快速變現的路線,還是兩者結合,這都影響著項目的后期定位方向。 
        第四是根據各商業功能業態商家選址需求的研究、消費者需求(需求的研究時商業定位的核心和本原),衡定項目的定位和功能組合。
        首先要充分的了解的認識各商業業態的選址需求,經營狀況,結合前面和核心驅動力的元素、市場調研數據,以及項目的市場站位來設置項目的功能,包括各業態之間的組合練習,以及動線的規劃設計(外圍動線的設計,客源的導入,以及內部動線的設計、客源的互動),動線是項目各商業業態商家聯系的血管,必須合理的設置,盡可能的提高商家店面的展示面和展現率,也就是說盡可能的在每個角落都能盡可能多的看到更多的商家店面,功能的設置不是全就好,是適合項目整體定位的功能業態才最好。酒店、百貨、超市、影院、公寓、住宅、商業步行街這些標準功能的配置,在商業地產爆發、電商沖擊的大環境下,變的是越來越蒼白無力,唯變才有出路,唯變才能立足,但商業地產行業天天都在說創新,個人覺得顛覆性的創新是不太現實的,真正的創新是微創新,是把吃、喝、玩、購、游、樂、娛等業態更科學合理的組合并充分迎合人們生活和心里需求的功能和業態置入商業綜合體里,將網絡上無法真切感受的東西落實在現實中,將原有的商業業態更科學合理的組合,增強人們的身理和心里的體驗和感受,從而增加項目的吸引力,去主力店化和餐飲比例盡可能放大,這些都是謬論,不是每個項目每個開發商都能做到的,首先你要考慮你的資源整合能力和招商能力,以及運營能力,綜合體里的零售業態比例下降,餐飲休閑娛樂業態(美食街、特色主題概念餐吧、紅酒雪茄吧、KTV、美容美發、兒童體驗館、兒童室內游樂場、成人室內游樂場、成人運動主題館等)比重加大,這是電商對零售業態沖擊的結果,但更重要的是人們的休閑娛樂性需求加大的結果,有的東西互聯網是可以給你無窮的想象空間,但有的東西確實他永遠無法替代的,體驗性、參與性、過程的感受、留存的記憶將是未來商業項目定位所必須考慮和重視的關鍵,也就是不斷增強項目的休閑性、娛樂性、體驗性等,真正為客戶提供他們期望的那種愜意的舒心的過程和感受;購物中心分體化,主力店分散化、品牌集合店為主的相對獨立又是一個整體的分散型購物街區型商業綜合體將是一種趨勢,人們的消費更注重過程的體驗和心靈的感受,這將是未來商業綜合體定位和功能規劃的基礎,更是存活商業的基礎。
        第五就是產品的定位和策劃。
        產品的定位,取決于商家的需求,必須對項目里的各個業態商家對物業的要求要有充分的認知和理解,比如口岸、樓層、面積、開間、進深、層高、柱距、樓板荷載、水電氣配置、給排水管徑、煙道等,這樣的產品定位才能準確,反之將嚴重影響后期的招商銷售,更談不上運營;如果說住宅的產品設計是項目成功與否60-70%的占比,那么商業的產品設計將決定著項目生死而不是成功與否了。
        總體來說一個商業綜合體想運營成功,前期策劃定位和后期的商業運營管理非常非常重要的,中間環節也是不可缺少的;要做好一個商業項目首先要有一個好的專業的團隊,其次要有一個好模式,再就是一個符合市場和人們需求的準確的定位,符合商家選址需求的產品和配套配置,再才是營銷、銷售、招商,最后還得有一個專業的商業運營管理團隊,幾者缺一不可。


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